Phương thức đo lường trải nghiệm khách hàng (Phần 1)

Phương thức đo lường trải nghiệm khách hàng

(Phần 1)

Việc lựa chọn phương thức đo lường trải nghiệm khách hàng sẽ phụ thuộc vào đặc thù, mục đích và các chỉ số KPI của doanh nghiệp đó.

1.  Đo lường trải nghiệm khách hàng qua Customer Effort Score (CES) – Điểm nỗ lực khách hàng

1.1 Khái niệm CES

           Đo lường điểm nỗ lực của khách hàng là rất quan trọng để xác định sự hài lòng của khách hàng và hành vi của họ trong tương lai. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng làm cho trải nghiệm của khách hàng trở nên dễ dàng hơn là cách nhanh và hiệu quả để giành được lòng trung thành của họ hơn là cung cấp thêm dịch vụ khách hàng khác – nguồn gốc dẫn đến sự thất vọng của khách hàng là trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ quá khó khăn, làm cản trở và khiến họ rời đi.

          Customer Effort Score hay CES thường gọi là điểm nỗ lực của khách hàng. Đây là một chỉ số dùng để đo lường trải nghiệm khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng xếp hàng trải nghiệm của họ trên thang điểm bảy, từ “Rất khó” đến “Rất dễ”. Điều này xác định mức độ nỗ lực cần thiết để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng họ sẽ tiếp tục trả tiền cho nó. Dựa trên chỉ số này, doanh nghiệp có thể xây dựng sự thuận tiện cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

          Khảo sát CES thường được gửi sau một tương tác với nhân viên dịch vụ khách hàng, câu hỏi như “Bạn đã phải bỏ ra bao nhiêu công sức để thực hiện việc A với công ty chúng tôi?” và một thang điểm từ 1: rất khó tới 7: rất dễ. CES cũng áp dụng tốt đối với các cột mốc quan trọng trong hành trình khách hàng (chẳng hạn, sau khi đăng ký một sản phẩm dùng thử miễn phí hoặc sau khi tiến hành thành công một giao dịch).

1.2 Vai trò của CES với doanh nghiệp.

  • CES dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai: Việc mua thứ gì đó càng dễ dàng thì càng có nhiều khả năng khách hàng quay lại mua hàng. Một nghiên cứu được công bố trên Tạp chí Harvard Business Review cho thấy điểm nỗ lực khách hàng tốt (nỗ lực thấp) là một trong những yếu tố dự đoán mạnh nhất về hành vi mua hàng trong tương lai: 94% khách hàng nỗ lực thấp cho biết họ có khả năng sẽ mua lại sản phẩm.
  • CES cho biết khả năng khách hàng giới thiệu cho khách hàng khác: Các giao dịch và tương tác dễ dàng là những yếu tố tuyệt vời khiến khách hàng giới thiệu và nói tốt về doanh nghiệp của bạn, ngược lại họ sẽ nói xấu bạn. Nghiên cứu Harvard Business Review cũng cho thấy 81% khách hàng cho biết họ sẽ nói tiêu cực với người khác về công ty mà làm họ phải nỗ lực cao để trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ.
  • CES dự đoán lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu cho thấy 96% khách hàng có trải nghiệm nỗ lực cao sẽ không trung thành với sản phẩm, thương hiệu đó. Nếu tổ chức đang có điểm mức độ hài lòng của khách hàng kém có thể sử dụng điểm nỗ lực khách hàng để đánh giá các khu vực có vấn đề trong công ty. Sau khi phát hiện ra nơi khách hàng của bạn phải nỗ lực nhiều nhất, bạn có thể bắt đầu khắc phục những khu vực này để giảm bớt nỗ lực của khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng theo thời gian.

1.3 Công thức tính CES.

Công thức tính chỉ số CES: Chỉ số CES = Tổng điểm đánh giá / Tổng số lượt khảo sát.

  • CES từ 0-3: Trải nghiệm khách hàng kém
  • CES từ 4-5: Trải nghiệm bình thường
  • CES từ 6-7: Trải nghiệm tốt

Chỉ số CES càng cao chứng tỏ khách hàng cáng ít phải nỗ lực, trải nghiệm khách hàng càng tốt.

1. 4 Ưu, nhược điểm của chỉ số CES.

        Ưu điểm

  • Vì sự dễ dàng hay khó khăn trong quá trình trải nghiệm khó bị chi phối, nên chỉ số CES ít biến động hơn các chỉ số khác trong việc dự đoán mức độ trung thành của khách hàng.
  • Mô hình khảo sát và tính điểm đơn giản nên có thể này áp dụng cho tất cả các quy trình liên quan đến khách hàng.
  • Đây là một phương pháp có độ tin cậy cao để dự đoán hành vi và sự hài lòng của khách hàng.
  • Thông qua CES dễ dàng xác định các khu vực cần cải thiện quy trình dịch vụ.

      Nhược điểm

  • Chỉ số CES bị giới hạn, chỉ sử dụng tốt cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và không sử dụng được cho tất cả các doanh nghiệp.
  • CES chỉ đưa ra kết quả về việc khách hàng có cảm thấy khó khăn khi sử dụng dịch vụ hay không. Và không xác định được cụ thể nguyên nhân vì sao khách hàng đánh giá như vậy.
  • Tác động của các yếu tố như chi phí, đối thủ cạnh tranh hoặc chất lượng sản phẩm của bạn không được xem xét.

2. Đo lường trải nghiệm khách hàng qua Net Promoter Score (NPS) – Điểm quảng bá

2.1. Khái niệm NPS

        NPS là viết tắt của Net Promoter Score (điểm quảng bá), được giới thiệu bởi Fred Reichheld trên Harvard Business Review 2003, chỉ đo lường trải nghiệm khách hàng này được sử dụng phổ biến trong việc đo lường sự trung thành của khách hàng. Hiện tại có hơn hai phần ba các công ty trong top 1000 thế giới đã sử dụng (theo Bain & Company). 

Gần đây, các nhà phát triển NPS tiếp tục phát triển nó lên một mức cao hơn khi đưa vào các nguyên lý và bài học thực tiễn của hơn một thập kỷ ứng dụng NPS. Vì vậy, hơn cả một công cụ đo lường, NPS trở thành một hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng. Cũng vì vậy, từ năm 2015, NPS còn được gọi là Net Promoter System.

         Để tính được điểm quảng bá, trước tiên bạn phải khảo sát khách hàng của mình. NPS thể hiện qua câu trả lời điển hình cho câu hỏi: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, khả năng mà bạn giới thiệu công ty A với bạn bè hay đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu?”. 

           Khách hàng sẽ lựa chọn khả năng mà họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của bạn đến người khác trên thang điểm từ 0 (không bao giờ) cho đến 10 (chắc chắn). Câu trả lời cho câu hỏi này có thể được phân thành 3 nhóm:

  • Promoters (9 – 10 điểm):  Những khách hàng đánh giá công ty từ 9-10 điểm là khách hàng thiện cảm. Họ có tỷ lệ mua lại cao nhất và giới thiệu tới 80% khách hàng mới cho công ty.
  • Passives (7 – 8 điểm): Những khách hàng “hài lòng thụ động”, hay còn gọi là khách hàng vô cảm – những người đánh giá công ty từ 7-8 điểm. Những người này thường bị thúc đẩy bởi quán tính hơn là lòng trung thành hay sự nhiệt tình, và họ sẽ rời bỏ công ty khi ai đó mang đến một thương vụ hời hơn.
  • Detractors (dưới 6 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 0-6 điểm là khách hàng phản cảm. Một số người có thể mang lại lợi nhuận cho công ty nếu xét theo quan điểm kế toán, song những lời phê bình và thái độ của họ sẽ hủy hoại danh tiếng của công ty, khiến khách hàng mới nản lòng và làm suy giảm động lực của nhân viên. Họ là những người “rút” mất sinh lực của công ty.

2.2 Ưu, nhược điểm của NPS.

       Ưu điểm

  • Các công ty ứng dụng NPS một cách phù hợp đều nhận thấy rằng, khi NPS trở thành nguyên lý trong hoạt động, công ty sẽ dần dịch chuyển sang văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và khi đó họ mới bắt đầu tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

    Bạn có thể điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp hơn với doanh nghiệp của mình và sử dụng câu hỏi NPS theo đuổi để có nhiều insight hơn, còn điểm NPS là lấy điểm số thập phân từ 0 tới 100 biểu thị cho trải nghiệm khách hàng.

       Nhược điểm

  • Chỉ số điểm nỗ lực khách hàng tập trung vào trải nghiệm bao quát hơn của khách hàng về thương hiệu nên khó có thể xác định được điểm tiếp xúc cụ thể nào tạo nên “nỗi đau” cho khách hàng.

           Các phương thức đo lường trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ trung thành hoặc sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu. Từ đó, tiến hành thay đổi và hoàn thiện quy trình dịch vụ khách hàng hoàn thiện hơn.

(còn tiếp).

Ngoài ra, bạn có thể tham khảo thêm bài viết:

Nguồn: https://khaosat.me/blog/so-sanh-nps-csat-ces/

 

HRDC tổng hợp và chia sẻ.

CÔNG TY CP TƯ VẤN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN SỰ  – HRDC

  • Địa chỉ: Dolphin Plaza – 28 Trần Bình – P. Mỹ Đình 2 – Q. Nam Từ Liêm – Hà Nội
  • Hotline hỗ trợ: 0866 566 366
  • Email: connect@hrdc.com.vn

       *Trược điểm

Tin liên quan

Hrdc Logo Web

TIN TỨC MỚI

Hrdc Logo Web