Tổng quan về trải nghiệm khách hàng – Customer Experience

            Trong xu hướng phát triển và nhu cầu nâng tầm chất lượng cuộc sống, khách hàng ngày nay có điều kiện và yêu cầu nhiều hơn khi sử dụng, trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ được cung ứng. Không chỉ dừng lại ở sử dụng sản phẩm, khách hàng hướng tới việc trải nghiệm những tiện ích, dịch vụ hỗ trợ đi kèm, yêu cầu sự chuyên nghiệp, cở mở của nhân viên hỗ trợ và giải quyết nhanh chóng những sự cố bất ngờ phát sinh hơn. Do đó, tối ưu trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố được quan tâm hàng đầu và dần trở thành xu hướng cạnh tranh trong thời kỳ mới. Trong báo cáo Digital Trends 2018 của Econsultancy, có tới 22% doanh nghiệp lựa chọn Customer Experience là yếu tố dẫn đầu giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh nhất.

         Vậy trải nghiệm khách hàng là gì? Tầm quan trọng của việc tối ưu trải nghiệm khách hàng với doanh nghiệp và khách hàng như thế nào? Hãy cùng giải đáp thắc mắc cùng HRDC nhé.

1. Khám phá định nghĩa “Trải nghiệm khách hàng” là gì?

       Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là tác động tích lũy của mọi điểm tiếp xúc (Touchpoint) trong suốt hành trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp từ tìm hiểu, tư vấn, mua hàng, sử dụng, bảo hành,… . Đây không phải là cảm xúc khách hàng trong một khoảng khắc thời gian, mà những gì đọng lại sau tất cả những lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đó có thể qua website, social, email, call hoặc trực tiếp với bất cứ nhân viên nào đại diện cho thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng chính xác là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp.

         Sự tương tác này được tạo thành từ ba thành phần: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu, và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số). Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.

          Với công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội phát triển như hiện nay, bạn sẽ không khó để tương tác với khách hàng của mình. Và điều này cũng có nghĩa là chúng ta gần như có vô hạn cơ hội để làm khách hàng hài lòng hoặc thất vọng. Do đó, trước tiên các nhà quản lý CX cần xác định khách hàng mục tiêu của họ đòi hỏi gì để có trải nghiệm khách hàng tích cực, từ đó đưa ra chính sách và thực hiện những thay đổi nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng.

2. Phân loại các loại trải nghiệm khách hàng phổ biến.

         Nhóm trải nghiệm khách hàng được chia thành năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau:

• Trải nghiệm về cảm giác (Sense):  là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, được tạo ra thông qua các trải nghiệm từ thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác.
• Trải nghiệm về cảm nhận (Feel): là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó.
• Trải nghiệm suy nghĩ (Think): là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.
• Trải nghiệm hành động (Act) là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh.
• Trải nghiệm liên hệ (Relate): là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội.

3. Tầm quan trọng của việc tối ưu trải nghiệm khách hàng đối với doanh nghiệp.

* Gia tăng giá trị thương hiệu

         Với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, trải nghiệm khách hàng tốt chính là yếu tố hàng đầu giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn, tạo niềm tin cao hơn về thương hiệu.

          Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng không chỉ so sánh về chất lượng, giá cả giữa các doanh nghiệp, mà còn quan tâm tới trải nghiệm có tốt không (thông qua các hoạt động như chăm sóc khách hàng, dịch vụ vận chuyển, thái độ nhân viên, sự thuận tiện trên môi trường online,…). Nếu làm tốt các hoạt động này, bạn sẽ tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, tăng mức độ nhận biết về thương hiệu ở mức cao nhất (Top of Mind). Do đó, việc tập trung nghiên cứu và ứng dụng việc nâng tầm trải nghiệm khách hàng chính là lựa chọn được nhiều doanh nghiệp quan tâm.

* Gia tăng tỷ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp

          Cảm xúc của khách hàng ảnh hưởng khá lớn đến quyết định có nên mua sản phẩm không? Và đặc biệt, khi được làm hài lòng, được phục vụ chu đáo sẽ khiến họ cảm thấy vui vẻ và hạnh phúc. Từ đó khách hàng sẽ dễ chi tiền để mua sản phẩm hơn là gặp phải cảm xúc tiêu cực (thái độ nhân viên không tốt, phục vụ không chu đáo, không chăm sóc sau bán hàng,…).

          Cho nên, nâng cao các trải nghiệm khách hàng ở mọi giai đoạn, mọi thời điểm bằng cách tạo cho khách hàng cái nhìn tích cực về doanh nghiệp, sẽ tăng cơ hội để bạn bán được hàng, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng chính thức.

*Gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng

         Tầm quan trọng của nâng tầm trải nghiệm khách hàng còn được thể hiện qua việc sự hài lòng của khách hàng. Các trải nghiệm tích cực từ khách hàng chính là một bước đà lớn giúp cho doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách tiến tới thành công.

          Giữ được chân khách hàng ở lại lâu dài với doanh nghiệp là điều không hề dễ dàng. Và trải nghiệm khách hàng tốt là một trong những lý do giúp doanh nghiệp có được lượng khách hàng trung thành, gắn bó lâu dài hơn. Đây là điều hầu hết các doanh nghiệp đều mong muốn có được, bởi giữ được một khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí so với việc tìm kiếm một khách hàng mới.

            Và khi vừa tìm được một sản phẩm tốt, vừa được doanh nghiệp xem mình là “thượng đế” thì không có lý do gì để họ rời bỏ bạn. Lúc này niềm tin về thương hiệu ngày càng được nâng cao – là lúc bạn có thể gợi mở thêm cho khách hàng các sản phẩm mình đang cung cấp, giúp bán được nhiều mặt hàng khác.

* Tạo ra khách hàng mới

           Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng cũng được thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo,Instagram,… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất là truyền miệng.

           Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ và cảm thấy hài lòng rất hay có xu hướng đi mách bảo nhau, truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của công ty bạn tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành. Do vậy, cũng không thể phủ nhận vai trò thiết yếu của khía cạnh này trong từng công ty. 

* Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

            Vai trò của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng. Và chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh.

           Do đó, những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm và điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cần tối ưu trải nghiệm  khách hàng là quan trọng thế nào.

            Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình.

*Gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

           Vai trò của trải nghiệm khách hàng này thoáng nghe có thể khiến chúng ta cảm thấy vô lý. Song, hãy cùng nhìn nhận kỹ và soi vào thực tế để kiếm chứng điều này. Cụ thể thì các doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đông hơn bình thường. Ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên.

            Hành trình trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi thứ mà doanh nghiệp cung cấp: từ quảng cáo, mẫu mã, bao bì đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Phản ứng của khách hàng rất đa dạng khi tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với một công ty.

• Tương tác trực tiếp thường chỉ xảy ra khi khách hàng bắt đầu đặt mua hoặc sử dụng sản phẩm.
• Tương tác gián tiếp thường liên quan đến quảng cáo, báo cáo tin tức, cuộc gặp gỡ tự phát với người bán hàng hay truyền miệng.

             Những gì khách hàng trải nghiệm là cá nhân và có thể liên quan đến các khía cạnh cảm giác, cảm xúc, lý trí và thể chất để tạo ra một người trải nghiệm đáng nhớ. Đặc biệt, trong ngành bán lẻ, cả công ty và khách hàng đều đóng vai trò lớn trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng đáng nhớ.

4. Phân biệt trải nghiệm khách hàng với dịch vụ khách hàng.

         Dịch vụ khách hàng (CS: Customer Service) được hiểu là các dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong thời gian trước, trong và sau khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ nào đó. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là tập hợp các dịch vụ nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng. Đây là một khía cạnh vô cùng quan trọng của doanh nghiệp trong việc giữ chân khách hàng hiện tại. 

         Trong khi đó trải nghiệm khách hàng là nhận thức tổng thể của khách hàng về công ty của bạn, dựa trên những tương tác của họ với nó. Tương tự, dịch vụ khách hàng đề cập đến các điểm tiếp xúc cụ thể trong trải nghiệm mà khách hàng yêu cầu và nhận hỗ trợ hoặc trợ giúp — ví dụ: gọi điện đến nhà điều hành để yêu cầu hoàn lại tiền hoặc tương tác qua email với nhà cung cấp dịch vụ.

        Nói cách khác: CX lớn hơn dịch vụ khách hàng. Nó bao gồm mọi điểm tiếp xúc mà khách hàng từng có với công ty của bạn, cho dù đó là thời điểm họ nghe về bạn lần đầu tiên trong một bài đăng blog mà họ tìm thấy trên Google, cho đến khi họ gọi cho nhóm dịch vụ khách hàng để phàn nàn về sản phẩm của bạn (và hy vọng nhận được phản hồi nhanh chóng). Cũng không sai khi nói rằng, dịch vụ khách hàng là một tập hợp con của trải nghiệm khách hàng (CX: Customer Experience). 

Tiêu chí	Trải nghiệm khách hàng	Dịch vụ khách hàng
Mục đích	Tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình khách hàng	Giải quyết các vấn đề của khách hàng và các giải pháp tức thì
Vai trò trong hành trình khách hàng	Diễn ra trong toàn bộ hành trình khách hàng	Duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Liên quan đến	Cảm xúc khách hàng	Các vấn đề gặp phải của khách hàng
Bộ phận chịu trách nhiệm chính	Tất cả các bộ phận	Bộ phận dịch vụ khách hàng
Phạm vi cải thiện	Giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng	Duy trì khách hàng
Chỉ số đo lường hiệu suất	CES, NPS, CSAT, TTR	CSAT

Trong hành trình khách hàng, trải nghiệm khách hàng tốt chính là một yếu tố cạnh tranh cực kỳ hiệu quả đối với doanh nghiệp. Đặc biệt là trong các lĩnh vực có sự cạnh tranh khốc liệt và đào thải lớn, cùng với đó là những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng mục tiêu.

(Còn tiếp)

Ngoài ra, bạn có thể tham khảo nội dung bài viết:

• Phương thức quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả
• Phương thức đo lường trải nghiệm khách hàng (Phần 1)
• Phương thức đo lường trải nghiệm khách hàng (Phần 2)

HRDC tổng hợp và chia sẻ.

Nguồn: amis.misa.vn/techinsight.com.vn/smartconvert.co

CÔNG TY CP TƯ VẤN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN SỰ  – HRDC

• Địa chỉ: Dolphin Plaza – 28 Trần Bình – P. Mỹ Đình 2 – Q. Nam Từ Liêm – Hà Nội
• Hotline hỗ trợ: 0866 566 366/ 0326 521 587
• Email: connect@hrdc.com.vn